Um olhar sobre a nova tendência: script supermecados online

Sobre script supermercados online

Quando o e-commerce foi mundialmente reconhecido como uma mudança no mar dos negócios, muitas companhias tentaram incorporar o nicho de alimentos na web com estilos de scripts mercearias, script supermercados online. Muitos desses pioneiros falharam quando a bolha da Internet explodiu e, na década que se seguiu, as vendas de supermercados online cresceram muito mais lentamente do que o mercado geral de comércio eletrônico.

Para a maior parte, os clientes em países ocidentais, a tradição manteve-se em fazer compras para seus mantimentos indo às lojas físicas. No entanto, o conceito de mercado on-line está crescendo rapidamente em alguns países. O Reino Unido tem um mercado particularmente vibrante, com vendas online de supermercados que representam 4,5% do total de vendas de supermercados em 2010. Em outros países com características semelhantes, no entanto, o crescimento tem sido lento; A Internet compreende apenas 0,2% do total de vendas de supermercado na Alemanha.

Em recentes estudos sobre o setor de varejo de alimentos on-line em parceria com a Universidade de Colônia, encontrou-se uma indústria com significativo potencial de crescimento. Embora a pesquisa tenha se centrado no mercado de alimentos on-line da Alemanha, as descobertas são relevantes em mercados com alto Produto Interno Bruto (PIB) e regiões bem urbanizadas.

Este artigo examina os modelos de negócios para varejo de alimentos on-line, discute por que os compradores de alimentos estão muitas vezes hesitantes em comprar mantimentos on-line e descreve os fatores que ajudarão os varejistas de supermercado a ter sucesso online.

Entregando os Bens

França, Suíça, Reino Unido e Estados Unidos têm grandes varejistas de alimentos on-line que oferecem uma gama completa de mantimentos. O mercado do Reino Unido. é o mais desenvolvido, com as vendas anuais de supermercado online combinadas entre principais nomes como Tesco, Asda, Sainsbury’s e Ocado totalizando US$ 4,6 bilhões, ou cerca de US$ 110 por pessoa. O mercado suíço em 2008 teve média de US$ 20 por habitante, gerado principalmente pelos dois líderes, LeShop e Coop @ home. Na Alemanha, onde o mercado de varejo de alimentos é dominado por lojas de desconto, mercearias on-line tem feito apenas um dano menor nas vendas.

Uma das razões para as diferenças entre países semelhantes é que cada país tem diferentes mercados de alimentos. Ao contrário da Alemanha, o Reino Unido e a França têm mercados de alimentos altamente consolidados, com menor concorrência de preços e menos descontos. Isso abre a porta para “serviços de alto valor”(conceitos de varejo), como supermercado on-line. Além disso, alguns dos requisitos para estabelecer um mercado on-line de supermercado – grandes áreas metropolitanas com menos mercearias, uso de banda larga e muitos compradores on-line – variam consideravelmente de país para país. Lojistas on-line têm de adaptar seus modelos de negócios, produtos e serviços em conformidade.

Para o nosso estudo, examinamos como os varejistas tradicionais e os jogadores puros online estão estabelecendo operações e alcançando clientes. A Figura 1 mostra as duas principais maneiras pelas quais os clientes recebem seus produtos, dependendo do método usado pelo varejista online. Os clientes têm mantimentos entregues, ou eles pegá-los em uma loja ou uma instalação de distribuição em um serviço de “clique e coletar”. O eixo vertical indica onde os varejistas atendem as encomendas para entrega posterior aos clientes – seja em um armazém de sombra inacessível aos clientes ou em lojas tradicionais.

Os varejistas de alimentos on-line geralmente usam uma ou qualquer combinação de quatro abordagens para distribuir ordens de supermercado para clientes (veja a imagem acima:

quatro varejistas, quatro abordagens). Alguns retalhistas, como Sainsbury’s no Reino Unido e Colruyt na Bélgica, oferecem mais de uma abordagem. A Tesco vai ainda mais longe – já oferecendo serviço de “clique e coleta” em lojas e entrega a domicílio, começou a investir em armazéns de sombra para aumentar a eficiência da entrega em domicílio. O seguinte descreve as abordagens de mercado online de alguns dos varejistas atuais:

  • Armazéns na sombra (retirada): A abordagem de armazéns na sombra já utilizada por empresas como Chronodrive, Leclerc e Système U tornou-se popular na França. Tradicionais varejistas, como Intermarché e Carrefour estão atualmente em fase de testes com esta abordagem, e a retalhista alemã Real iniciou uma fase de teste em dois mercados. Nos Estados Unidos, um exemplo dessa abordagem é o Farm Stores, um salão de compras on-line baseado na Flórida, com retirada em drive-through.

A vantagem da retirada drive-thru é o tempo que se poupa – os compradores on-line muitas vezes podem coletar seus mantimentos sem ter que sair de seus veículos. A Chronodrive, uma empresa-irmã da rede de hipermercados francesa Auchan, está atualmente expandindo o número de suas lojas para 32 na França e se orgulha de que seu processo de coleta leva menos de cinco minutos. A abordagem tem sucesso devido à sua eficiência; Por outro lado, a ausência de contato pessoal pode dificultar o marketing e os esforços de atendimento ao cliente.

  • Shadow armazéns (entrega em domicílio). Semelhante à primeira abordagem, entrega em domicílio gerenciado a partir de um centro de distribuição e é freqüentemente usado por varejistas exclusivamente on-line que não têm lojas de varejo tradicionais. Esta abordagem está avançando na Europa, também, liderada pelo suíço LeShop, que tem parceria com o serviço postal suíço para entrega, e da U.K.’s Ocado. Mesmo os varejistas tradicionais que oferecem entrega em domicílio, como a Tesco, estão abrindo armazéns de sombra centralizados para se beneficiar de uma colheita e entrega mais eficientes.

A eficiência e economia de tempo, características desta abordagem, pode ser valioso para os clientes, mas o nível de serviço ao cliente envolvido também pode torná-lo comparativamente caro.

Base em loja (retirada): Este modelo de negócio permite que os clientes peguem alimentos pré-embalados de lojas de varejistas tradicionais. Publix e Albertsons nos Estados Unidos abandonaram a entrega em domicílio com base em loja em favor da retirada. Esta abordagem é fácil para varejistas tradicionais de supermercado adotarem dentro de suas estruturas existentes. Mas os clientes muitas vezes vêem pouca diferença entre canais on-line e off-line e, em última instância, podem revelar-se dispostos a pagar um extra pela comodidade. Ao passar para o negócio on-line, varejistas de alimentos tradicionais muitas vezes optam por oferecer tanto clique e coleta como entrega em domicílio.

Baseado em loja (entrega em domicílio): Varejistas tradicionais entram no negócio on-line muitas vezes tirar proveito de suas lojas de varejo e escolher os produtos dos clientes para entrega a partir de suas lojas existentes. A Asda da U.K. usa essa abordagem, enquanto outras, como a Sainsbury’s, a Simply Market, a Colruyt ea Delhaize oferecem retirada na loja. A colheita na loja está diminuindo em popularidade entre os varejistas por causa da ineficiência de entrega, custos e disponibilidade. Além disso, as cadeias comerciais encontram concorrência local; Por exemplo, em muitos países, incluindo os Estados Unidos, já é comum em algumas lojas de localização única oferecer entrega em casa em duas horas.

Na maioria dos países ocidentais, o mercado de alimentos on-line ainda está em sua infância e um segmento de nicho. Uma razão é que os investimentos iniciais são altos, com dispêndios necessários para infra-estrutura (principalmente operações novas ou atualizadas), software e marketing, entre outras coisas, e custos operacionais potencialmente maiores. Os investimentos também vêm com maior risco por causa das incertezas do mercado. Um sortimento bem equilibrado é vital para o crescimento sustentável, pois a rentabilidade, os requisitos logísticos e os custos diferem significativamente entre as categorias de produtos (por exemplo, alimentos enlatados versus alimentos frescos).

Os scripts de supermercados online puros têm dificuldade em entrar no mercado em grande escala, devido à concorrência feroz de preços e aos custos das startups. Eles são mais propensos a operar como nichos de mercado em grandes áreas metropolitanas que trabalham com logística e parceiros comerciais (como a Amazon) para prestar serviços de entrega em domicílio. Eles vendem principalmente pequenos sortimentos de produtos frescos premium voltados para compradores menos sensíveis ao preço.

Varejistas de supermercado tradicionais não entrarão até que tenham olhado para os riscos e recompensas de ser um pioneiro de varejo de alimentos on-line. Aqueles que lutam sob pressão competitiva são mais provável para entrar como parte de uma estratégia de diferenciação, oferecendo um canal on-line como um serviço adicional. Qualquer concorrente que vai grande em varejo on-line vai atrair os outros a seguir. Comerciantes tradicionais terão de decidir entre ficar tradicional e risco de perder quota de mercado de longo prazo, ou investir agora para ganhar uma vantagem em um mercado promissor.

Quer falar com um nicho online merceeiro ou um tradicional merceeiro com uma presença on-line, ambos compreendem a importância de fornecer clientes-friendly planos de entrega. A maioria dos compradores de supermercado online preferem (e estão dispostos a pagar) a entrega em domicílio ao longo do recolhimento. Mas, eles não estão dispostos a ficar em casa o dia todo para esperar seus mantimentos, nem são suas casas configuradas para a mercearia drop-off, especialmente os produtos frescos que exigem resfriamento.

Em muitas maneiras, as soluções espertas da entrega são o ponto de derrubada para o sucesso em linha do mantimento.

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