Como projetar para retenção sem incentivar o vício

A retenção dos usuários é uma das principais métricas do design de produto e, de forma simples, envolve um cálculo de quantos usuários de um determinado produto ou serviço se tornam usuários recorrentes.

É claro que existem variações de uma indústria para outra, mas, de forma geral, a ideia de retenção é a mesma, manter os clientes engajados e consumindo um determinado produto ou serviço. No entanto, isso traz à tona uma questão relacionada ao vício e ao uso descontrolado de alguns tipos de serviços de forma específica. Então, a ideia deste artigo é explorar justamente como é possível incorporar princípios de retenção do cliente sem pender para um lado mais vicioso do negócio. Vamos nessa?

Retenção não é vício

Antes de qualquer coisa, é importante separar alguns conceitos diferentes. De forma simples, a retenção saudável acontece quando o usuário volta a consumir um produto ou serviço que, de fato, resolve um problema real, gera valor contínuo ou melhora o seu dia a dia.

O uso compulsivo, por outro lado, é uma técnica que praticamente força o usuário a consumir mais de um produto ou serviço, mesmo sem um benefício claro. De forma simples, o usuário pode acabar ficando horas e horas preso dentro do produto, porque continua tirando proveito do valor dele ou então porque não consegue sair desse serviço.

A grande questão aqui é que as métricas utilizadas como tempo de sessão, tempo de jogo ou valor consumido não são suficientes para diferenciar retenção de vício. Por isso, é necessário um pouco mais a fundo.

Retenção pelo valor, não pelo gatilho

Um dos principais pontos quando falamos de retenção versus vício em um determinado produto ou serviço é justamente o motivo pelo qual o usuário se mantém engajado. Uma plataforma ou serviço bem projetado faz com que o usuário continue presente e engajado, porque ele continua recebendo o valor desse serviço.

Por exemplo, se pensarmos em uma plataforma de streaming, é muito comum que o usuário continue consumindo novas séries e novos filmes, porque a experiência de assistir a um determinado conteúdo foi de alta qualidade, fácil de utilizar e com método de pagamento acessível.

Outro bom exemplo disso também pode ser visto em plataformas de cassino online bem avaliadas. Usuários tendem a voltar não por pressão, mas porque encontram jogos justos, pagamentos confiáveis e informações claras sobre bônus e regras. Quando a experiência é transparente e consistente, o engajamento acontece de forma natural, como disponível no AskGamblers, onde análises independentes ajudam jogadores a identificar plataformas que realmente entregam valor ao longo do tempo.

Já em outros casos, o engajamento depende de barreiras artificiais. Um aplicativo que limita ações básicas, como salvar tarefas ou acessar funcionalidades essenciais, e constantemente pressiona o usuário com avisos de “desbloqueie agora” cria um tipo de dependência menos saudável. 

O usuário não retorna porque vê valor, mas porque sente que não consegue avançar ou concluir algo sem aceitar essas condições. Nesse cenário, a retenção deixa de ser consequência da utilidade e passa a ser resultado de um gatilho de pressão, o que se aproxima mais de um comportamento vicioso do que de uma experiência bem projetada. Em alguns casos, o apelo é tão forte, que os usuários acabam criando dívidas para se manterem engajados com uma determinada atividade online.

Métricas que incentivam melhores decisões

No fim, você mede aquilo que valoriza, e as métricas que o time escolhe acompanhar acabam moldando o próprio produto.

Se a atenção está só em tempo de sessão no site ou aplicativo, número de cliques por usuário e frequência diária, a tendência natural é empurrar o design para comportamentos cada vez mais intensos, mesmo que isso nem sempre seja o melhor para quem usa.

Por outro lado, dá para construir uma abordagem diferente olhando para métricas mais saudáveis, como retenção semanal ou mensal que faça sentido (e não só “login por vício”), taxa de sucesso do usuário nas tarefas que ele quer cumprir, sensação de satisfação após o uso, NPS segmentado por tipo de público e até a diferença entre quem para de usar por escolha natural e quem abandona o produto por frustração.

Mudar o conjunto de métricas não significa abrir mão de crescer. Significa, na prática, mudar o tipo de crescimento que você está perseguindo, de um modelo baseado em intensidade a qualquer custo para um modelo que valoriza mais experiência de qualidade e relacionamento de longo prazo.

Conclusão: retenção saudável é aquela que o usuário escolheria de novo

No fim das contas, o melhor teste de retenção ética é bem direto: se o usuário tivesse mais tempo, mais informação e mais opções na mesa, ele ainda assim escolheria voltar? Se a resposta for sim, é um bom sinal de que o design está indo na direção certa.

Pensar em retenção sem empurrar ninguém para o vício não significa abrir mão de crescer. Significa construir produtos que merecem ficar, que respeitam limites humanos e entendem que lealdade de verdade não nasce da compulsão, mas da confiança.

Num momento em que cada vez mais gente presta atenção aos efeitos do design no comportamento, essa pode ser a grande diferença entre produtos que crescem rápido… e produtos que realmente permanecem.